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关于百度推广近两年推广机制调整的思考

作者:承云发布时间:2015-03-29 00:26

  最近几天,很多朋友找到我,说最近的账户效果变的极差,均价提升,点击变多,导致消费提高很多,但是转化缺没有多少。这个是最近的普遍现象,我这边的几个客户跟一些朋友也都是这个问题,主要原因有以下两点:

  1. 在PC端,搜索结果的第二页左侧也开始出现了搜索推广结果,和首页的前三名是一样的,这就导致在第二页的广告点击收的是前三名的钱,而且可能是重复点击,重复消费,所以造成PC端的消费提升,转化下降。

  2. 在移动端,搜索结果原本是6个排位,上边3个,下边3个,分别是第1-6名的账户,但是经过调整后,排位数量不变,但是上边3个排位显示的是第一、第二、第三名,下方的3个排位也是第一、第二、第三名,并且点击上方和下方的排名,收费是相同的。一方面导致原来的456名可以蹭流量的排位不见了,另一方面也会造成关键词均价提高,重复点击增多。

  正是因为以上这两个原因,导致最近大家的均价提高和点击增加,消费提高很快。如果是因为预算有限,移动端排名并不靠前的账户,反而由于移动端取消了456三名,导致点击量下降,甚至花不出去钱的情况。

  对于消费提高,均价提高来讲,目前并没有特别好的方法,只能适当的去降低价格,并且保证点击量不降低太多,压力依然很大!

  最近几天的变化让我追溯到了两年前,对我影响最大的第一次百度竞价调整“移动端和PC端合并”,单账户只推广移动端的条件就不存在了,导致我带的移动端推广的独立部门只能拆分到项目部。

  百度推广移动端出现在2012年左右,由于当时的智能机普及率较差,移动端的流量并不是很大,但是由于竞争很少,百度试水移动端推广的时候是把PC和移动端分开的,也就是客户可以随意选择推PC还是移动,并且可以很容易的控制价格。

  但是在2013年上半年,百度似乎是看到了移动端的甜头,就强制的把单独选择移动端或者PC端投放的机制取消了,强制要求所有推广者度必须推广移动端,通过移动出价比例来控制移动端的出价,由于PC和移动端的竞争不同,只是通过设置移动出价比例,也给排名的调整带来的很大的困难。

  除了移动PC合并和最近的调整外,2013年到2014年,百度又相继进行了多次重要的调整:

  1. 百度知心系统:重点的关键词减少左侧常规的推广位,做了一个新的系统来补足位置,百度健康,百度游戏,百度教育,百度生活等,这样就可以用新的价格体系代替原有左侧4-8名的出价,并且展现结果中所有的按钮点击都是扣费的。

  2. 百度优选:移动端上方原有的3个排位中去掉一个,变为百度优选的展示内容,点击后,进入的是一个大量推广结果的聚合页面,在这个页面点击任何信息都是收费的。

  3. 百度网盟调整:网盟推广的很多文字链接点击后可以跳转到搜索结果中,促使浏览者点击和网盟文字显示相关的搜索广告。网盟的意向本身较差,这就导致点击了搜索广告时,意向是不强的,访客质量降低!

  4.  合作流量:可以让搜索广告显示在58同城,赶集网,百度百科,贴吧内部

  除此之外,还出了很多的展示样式,闪投、高级创意、附加创意、动态创意等等,为了就是提高搜索推广的点击率,提高点击量,产生更多的消费。

  以上调整,对于百度来讲,站在访客的角度的确是在一定程度上考虑了搜索者的需求,不过主要还是为了满足收益和估价的稳定,但是从推广商家角度来讲,带来了非常大的困扰,主要就是有价值的流量密度在降低

  举个例子:

  2012年左右,左侧的排名都是普通排位,最多可以展现8个推广位,排除恶意点击外,每100个点击中基本可以保证全部都是来自于用户的正常搜索。

  但是到了今天,每100个点击中,除了用户的正常搜索外,还包括优选结果、网盟导入的搜索流量、闪投样式带来的流量、以及58同城、赶集网的合作流量、还有百度图片、百科、知道的流量,这就导致真正有需求才搜索的用户的百分比降低。

  竞价本身就是一场无形的战斗,高质量的词基本都是只有提高出价的机会,没有降低的机会,这就导致在高质量流量密度降低的情况下,我们没有办法去降低出价来保证成本的合理性,因为一旦降价太多,就会导致整体的点击量降低。

  所以现在相当多推广商家都必须面对,因为流量质量降低,转化率降低造成的转化下降问题。由于转化数量不够,不得不依靠提高点击量来保证转化量的稳定,但是成本难看的一塌糊涂。

  在最近的调整中,重复点击增多,让这个问题显现的更加突出,以前500点击有400个真实访客,而现在真实的访客数量下降了更多,可能300都不到了!

  流量质量降低,转化率降低,推广位被压缩的问题,接下来会给很多行业的推广带来巨大的影响,对于我们推广者而言,也应该变的更理性一些,对于目前而言,推广结果非要排好位置的话,尽量排在2-3名来保持比第一名更低的点击均价吧!

  百度未来的调整可能还会很多,他毕竟会“最合理”的利用可用的流量,目的就是产生更多能够产生收益的点击,商家在正常的推广中可能会越来越难以适应这种节奏,不管怎么讲,搜索推广依然是目前相当多的企业的客户来源,至于以后如何,我们边走变看吧!

  其实我很想问百度一句,每次调整是不是都太任性了,是不是该考虑下推广商家的感受呢?

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