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那些大神也无法解决的“竞价难做”

作者:承云发布时间:2014-09-10 15:31

  今年5月从北京回来后,应邀到姑姑的家政公司去聊天,随着竞争的激烈程度加强,业务量下滑比较严重,看看是不是可以通过网络带来一些生意,根据我的擅长领域,理所当然的就聊到了竞价。

  家政公司,涉及的业务范围比较广,但是很多挣钱的业务都是可遇不可求的,比如玻璃幕墙清洁,整体大楼清扫等。主要的业务是钟点工,每个月的业务量最大,但是面临以下几点情况:

  1、业务量虽然比较大,但是单个成交利润不高,客户通过电话预约保洁工人,公司最终的收益只有20%的佣金收入,比如和客户谈的总费用是120元,其中的80%是要给工人的,那么公司只能有24元的利润,而该业务的大多数成交金额在100元左右。(打扫屋子能扫多久?)

  2、由于工人流动性大,会在多家家政公司挂靠(单独招聘全职工人运营成本很高),服务过一个客户以后,往往会和雇主交换联系方式,下次需要保洁服务直接和雇主打交道,这样雇主可以省掉20%的佣金,而工人又可以更容易接到活。

  下面我们针对以上两种情况进行分析:

  首先,利润较低,只有20%的佣金收入,加上竞争激烈,平均点击价格如果到3元以上,就算不挣钱,每单的利润也只能保证6个点击左右,从单次成交来考虑,连基本的竞价广告费都无法支持,这个完全是给工人在打工。

  其次,我曾经说过,一个行业盈利模式很重要,比如我们不考核单次的盈利情况,只要这个用户再次预约我们的服务,我们就可以省下广告费,两次或者多次交易后就能产生盈利,如果真的能够这样,那么也是可以投放竞价的(这个和用户忠诚度和重复购买率有关),甚至能够通过办理家政充值卡等方式来强行保证利润。但是由于工人会和雇主私下交易,而办卡的门槛又太高,客户并不会都选择办卡,不确定因素造成风险极大,导致对竞价投入的影响也巨大。

  以上两点就可以看出,对于一般的家政公司来讲,品牌不具备实力的时候,通过竞价来产生盈利就显得十分困难,如果想单纯依靠竞价产生盈利,就需要做更深入的营销布局。因此,利润空间和盈利模式对竞价投放的影响极大

  除了以上两点之外,还有一点会对竞价产生非常大的影响,那就是当前业务范围覆盖的用户搜索需求的广泛程度,简单来说,就是一个项目面对的用户搜索需求是否广泛,能产生点击的关键词是不是足够多,当然并不是指无意义消费。

  举个例子:

  某一项业务的用户搜索词有5000个,项目A只投放1000个,项目B投放5000个,如果在预算相同的情况下,那么项目B除了可以对相同的1000个词进行精细化调整外,还可以用另外4000个关键词来协作调整,达到最大化的收益,那么项目A只有1000个词,可调整的空间就比项目B小很多。

  同样道理,如果两个公司,虽然公司性质一样,但是业务范围不同,那么对竞价的影响也是显而易见的,在只从用户覆盖的角度来讲,业务广泛的公司的可调整范围就大的多,在高竞争的情况下,也更容易应对。

  以上是在用户需求广泛的前提下,我们做出的例子,如果竞价人员对市场的把握和数据分析比较到位,一定可以找到较好的应对方法。

  在我们日常的竞价投放中,很多精准行业的用户需求其实并不广泛,往往主要消费只集中在几个关键词上,无论再怎么拓展关键词也都不会对关键词的消费带来格局的变化,对于家政公司来讲,“家政公司”这个词基本上就几乎占有了全部的消费。在这种情况下,如果竞争也比较激烈,用户搜索的关键词又很少,可调整空间几乎就没有了,这时候就看谁更有钱谁的后端转化效果更好,谁就能站住脚,在这种情况下,已经不单单是竞价可以解决的问题了。

  综上所述,好的竞价项目必须有较大的利润空间、良好的盈利模式、以及广泛的用户需求,这样才有良好的操作空间,单纯从关键词投放角度来讲,就是有稳定点击量的关键词越多越容易操作。

  说到这里,不知道大家是否明白了,什么是竞价大神?真正的竞价大神会利用数据分析,并且根据项目的业务范围,在最大化覆盖用户搜索需求的情况下,找到自己项目的优势,而这种优势可能恰恰是竞争对手由于对业务的了解不足,执行力、数据分析、运作思路不足的情况下给竞争对手带来的机会。所以,点击量越大的项目如果技能和执行力跟得上,那么会非常的好做。

  生活本不易,选择大于努力,项目适合才有可能做好竞价!基本的技能水平和执行力是做好竞价的保证,加上对业务和用户需求的分析能力,我相信大家也会更好的选择适合自己的行业,不然可能就会让自己陷入泥潭。

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